Auf dem Weg zu nachhaltigem Erfolg: Continuous Discovery in der Produktentwicklung

Wenn ein Produkt zwar von den Kund_innen liebend gern genutzt wird, die strategische Produktausrichtung aber an den Zielen des Unternehmens vorbeigeht, kann nicht von einem erfolgreichen Produkt gesprochen werden. Das Ziel muss sein, ein Produkt zu schaffen, dessen Nutzung Spaß macht, die Bedürfnisse der Zielgruppe bedient und dabei auf die erklärten langfristigen Ziele des Unternehmens einzahlt.

Mittlerweile ist klar, dass das klassische Wasserfall-Modell nicht mehr in unsere schnelllebigere, volatile Welt passt. Doch selbst der neue Standard des Product Discovery Prozesses, der Double Diamond, stößt an seine Grenzen – zumindest, wenn es darum geht ein Produkt zu entwickeln, das über einen langen Zeitraum erfolgreich sein soll. Es reicht nicht mehr aus, mit einer umfassenden Research-Phase zu starten und die Erkenntnisse bis in alle Ewigkeit als die Wahrheit zu sehen.

Die Anforderungen und Wünsche der Nutzer_innen und die technischen Möglichkeiten verändern sich laufend. So können Annahmen, die zu Beginn zutrafen, ein Jahr später bereits zweitrangig oder falsch sein. Bei Intuity ist es uns ein Anliegen, Produkte auch unter diesem Gesichtspunkt zu betrachten.

• Woher weiß man, dass sich eine frühere Annahme geändert hat?
• Wie bezieht man alle wichtigen Perspektiven mit ein?

Teresa Torres hat in ihrem Buch Continuous Discovery Habits einen Produktentwicklungsprozess beschrieben, der genau diese Fragen beantwortet. Seit einiger Zeit haben wir diese Theorie in unsere Praxis integriert und passen das System auf die individuellen Gegebenheiten unserer Auftraggeber_innen an.

Ein Beispiel, in dem wir von diesem Ansatz profitieren, ist die Entwicklung der DER Touristik Reise App. Die Reise-Branche ist hart umkämpft und entwickelt sich stetig weiter. Außerdem ist die Zielgruppe breit gefächert – (fast) jeder Mensch möchte Urlaub machen. Eine kontinuierliche Kundenbasis ist nicht garantiert: Jedes Jahr wird neu bewertet über welchen Anbieter man bucht – schließlich geht es um die „beste Zeit im Jahr“. Für Reiseanbieter birgt dieser Markt viele Herausforderungen. Man muss sich durch neue, innovative Angebote abheben, um Neukund_innen zu gewinnen und gleichzeitig die Qualität hochhalten, um Bestandskund_innen nicht zu verlieren.

Die Grundpfeiler der Continuous Discovery Habits

Das Product Trio

Bestehend aus Vertreter_innen aus dem Bereich Design, Produktmanagement und Entwicklung trifft das Product Trio gemeinsam und ggf. in Abstimmung mit Vertreter_innen der Unternehmensführung Produktentscheidungen. Durch den kontinuierlichen Austausch von Erkenntnissen, innerhalb des Trios, entsteht ein umfassenderes Verständnis für Herausforderungen und Möglichkeiten.

Der Opportunity Solution Tree

Ausgehend von den strategischen und wirtschaftlichen Zielen des Unternehmens wird ein Baum-Diagramm erstellt, das Opportunities aufzeigt (Hürden oder Probleme, die den Zielen der Kund_innen im Wege stehen). Diese werden in einer initialen Researchphase aufgedeckt. Solutions (mögliche Lösungen für diese Probleme) werden gesammelt und dazugehörige Assumptions (Annahmen und Vorraussetzungen, die wahr sein müssen, damit die Lösung funktioniert) festgehalten. Damit diese Annahmen validiert werden und die dazugehörigen Lösungen für die Probleme der Kund_innen entwickelt werden können, werden die sogenannten Assumption Tests formuliert.

Kontinuierliche Research

In wöchentlichen Research Sessions werden Prototypen mit Ihren Kund_innen getestet, Interviews geführt, oder Nutzungsdaten analysiert. Sind Annahmen durch eine ausreichende Datenlage bestätigt, kann mit der Entwicklung gestartet werden. Stellen sich Annahmen als falsch heraus, kann direkt ein weiterer Lösungsansatz untersucht werden.

Ein Prozess – viele Vorteile

Durch die Produktentwicklung mithilfe der Continuous Discovery Habits bleiben Teams ständig im Kontakt mit den Kund_innen und dem Markt. Die Vorgehensweise ermöglicht es somit, frühzeitig auf veränderte Bedürfnisse oder Marktgegebenheiten zu reagieren. Ein weiterer Vorteil besteht in der Reduktion von Fehlinvestitionen, da Unternehmen durch die ständige Überprüfung von Annahmen und Hypothesen nur in Ideen investieren, welche durch valide Daten gestützt sind. Continuous Discovery fördert einen Entwicklungsprozess, der es Unternehmen ermöglicht, schneller standfeste Produkte auf den Markt zu bringen, die dem Erreichen von Unternehmenszielen dienen. Dies ist besonders entscheidend in Märkten, die sich schnell verändern.

Um die Vorteile greifbarer zu machen, kommen wir zu unserem Reise-Beispiel zurück. Ein häufiger Stress-Moment in jedem Urlaub ist die An- und Abreise. Zu Beginn des Projekts konzipierten wir eine Lösung, die Check-in Informationen im richtigen Moment anhand des Standorts anzeigt. Klingt komfortabel und hebt das Produkt vom Markt ab.

Durch spätere Befragungen und Daten, die während der Laufzeit erhoben wurden, fiel auf, dass viele Nutzer_innen die Standortfreigabe blockierten und das Feature nicht wie geplant nutzbar war. Das Konzept könnte die Probleme der User bei der An- und Abreise theoretisch lösen – die Voraussetzungen dafür stellten sich allerdings als nicht gegeben heraus. Statt einer standortbasierten Lösung war eine zeitbasierte Lösung zielführender. Weniger „sexy“, etwas ungenauer, dafür aber zuverlässiger.

Der Weg zu Continuous Discovery

Sie denken jetzt vielleicht: Das klingt ja wunderbar, aber…

• Wie schaffe ich es jede Woche mit Kund_innen zu reden?
• Wie stelle ich meinen existierenden Prozess um?

Natürlich hat nicht jedes Unternehmen Zugriff auf permanent verfügbare Testpersonen und nicht jedes Produktteam hat die Kapazitäten für wöchentliche Nutzertests und Interviews. Diese Voraussetzungen sind keine Selbstverständlichkeit und müssen aufgebaut werden. Es macht Sinn hier hineinzuwachsen. Wenn man von einem halbjährlichen Kundenkontakt zu einem monatlichen Austausch kommt, ist schon viel gewonnen.

Eine entscheidende Maßnahme liegt darüber hinaus in dem Aufbau eines umfassenden Tester-Pools. Es gilt bestehende Kundenschnittstellen zu untersuchen und Maßnahmen zur Bildung eines solchen Pools an Testpersonen zu definieren. Die bestehende Kundenbasis soll dazu zu ermutigt werden, sich in die Produktentwicklung einzubringen, sei es durch Interviews oder Nutzertests. Dadurch steigt ganz nebenbei die Identifikation der Nutzer_innen mit dem Produkt und das Gefühl, dass die eigenen Bedürfnisse wahrgenommen werden und in die Entwicklung einfließen.

Wenn man mögliche Lösungen nicht einfach als User Story in den Backlog schreibt, sondern sie mit den entsprechenden Annahmen versieht, wird man dazu gezwungen, sich mit möglichen Fallstricken auseinanderzusetzen und die Annahmen zu validieren. Dazu müssen nicht immer groß angelegte Nutzertests durchgeführt werden. Manchmal reicht es, wie in unserem Beispiel, ein Blick in aktuelle Nutzungsstatistiken zu werfen. Das Schlüsselwort heißt hier: Pragmatismus.

Wie wir Sie dabei unterstützen können

Wir haben ein Workshop-Format entwickelt, das Ihr Projektteam dabei unterstützt, Continuous Discovery zu implementieren, um langfristig erfolgreiche Produkte und Services zu gewährleisten. Der Opportunity Solution Tree spielt dabei eine zentrale, strukturierende Rolle.

Mit unserer tiefgreifenden Expertise im Bereich User Experience Design, User Research und Front-End Entwicklung sind wir ebenso der ideale Partner, um Ihnen bei der Produktentwicklung unter die Arme zu greifen.

Erfolgreiche Produkte benötigen eine kontinuierliche Berücksichtigung und Einbeziehung der beteiligten Perspektiven, nicht nur während der Entwicklung, sondern über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg – von der ersten Idee bis zum Sundown.